品牌不仅仅是商品或服务的名称。它们传递价值、建立认知度并增强客户忠诚度。作为无形资产，品牌能够创造巨大的企业价值，同时也是巩固市场地位和应对竞争的战略工具。.
品牌建设不仅是一项创意工作，也是一项战略和法律工作。独特性、冲突审查、对所列商品和服务进行周全的定义，以及地域保护范围的战略性导向，都是成功的关键因素，如果忽视这些因素，可能会导致严重的问题。.
出发点：独特性和保护能力
商标注册（进而获得保护）的关键要求在于其是否符合保护资格。商标必须具备足够的显著性，这意味着它必须能够将一家公司的商品和/或服务与其他公司的商品和/或服务区分开来。纯粹的描述性词语，例如用„苹果“指代水果或用„快“指代快递服务，并不符合此目的，因此不符合保护资格。不符合保护资格的商标可以被任何人使用，因此无法履行商标的基本功能。相反，自创词语或原创设计的文字或图像商标通常具有很高的显著性，并为品牌发展奠定了良好的基础。.
避免与旧商标发生冲突
品牌发展中的一大风险在于可能与现有商标权发生冲突。优先权原则在此至关重要——较早注册的商标享有优先权。商标冲突之所以如此严重，是因为较早注册的商标权持有者不仅可以阻止较新商标的注册，而且——这在经济上更为严重——还可以随时禁止较新商标的使用。.
以下几种情况可能会引发商标冲突，必须予以考虑：
- 相同或相似商品/服务的相同商标经常导致冲突。.
- 如果存在混淆的可能性，相似的商标也可能引发问题。混淆的可能性需根据法律标准进行评估，包括商标的相似性、商品或服务的接近程度以及在先商标的显著性等因素。即使目标受众仅仅有可能将两个商标联系起来，也足以构成商标冲突。.
因此，从品牌开发之初就必须检查潜在商标是否与现有商标存在冲突，尤其是在品牌相似这一复杂领域。冲突发现得越晚，造成的损失就越大。.
受保护商品和服务的定义
商标保护仅限于申请中列明的商品和服务。注册后不得再扩展保护范围。因此，明确商标寻求保护的商品和服务至关重要。合理的选择应涵盖与商标当前相关的商品和服务，以及互补或潜在的商品和服务，以保障商标的未来发展。德国商标和欧盟商标均设有使用宽限期，即商标注册五年后方可继续使用以维持其法律效力。这使得商标所有者能够灵活地扩大保护范围，从而兼顾中长期发展机遇。.
商标保护的地域限制
商标保护具有地域性限制。国家商标仅在其各自国家内有效。对于欧洲单一市场而言，欧盟商标是一个合适的选择，因为它在所有欧盟成员国提供统一的保护。此外，根据马德里体系进行的国际注册可以确保在其他国家获得商标权。保护区域的选择应以公司当前和未来的市场战略为指导，并应尽早通过在目标市场进行商标保护来确保可预见的销售计划——这得益于优先权原则以及在先商标的优先权。.
结论
品牌建设需要周密的法律和战略规划。如果实施得当，品牌将成为宝贵的资产，也是公司可持续市场定位的关键基石。反之，品牌建设的不足可能导致品牌使用方面的严重问题，甚至导致该品牌下的产品销售被完全禁止。.