Marken und Recht – Eckpfeiler der Markenentwicklung
Marken sind mehr als bloße Bezeichnungen von Waren oder Dienstleistungen. Sie transportieren Werte, schaffen Wiedererkennbarkeit und stärken die Kundenbindung. Als immaterielle Vermögenswerte können Marken erheblichen Unternehmenswert schaffen und dienen zugleich als strategisches Instrument, um Marktpositionen abzusichern und den Wettbewerb zu steuern.
Die Entwicklung einer Marke ist nicht nur eine kreative, sondern auch eine strategisch-rechtliche Aufgabe. Unterscheidungskraft, Kollisionsprüfung, die durchdachte Festlegung des Waren- und Dienstleistungsverzeichnisses sowie die strategische Ausrichtung des territorialen Schutzgebiets sind zentrale Erfolgsfaktoren und können bei Nichtbeachtung zu erheblichen Problemen führen.
Ausgangspunkt: Unterscheidungskraft und Schutzfähigkeit
Zentrale Voraussetzung für die Eintragung – und damit den Schutz – einer Marke ist ihre Schutzfähigkeit. Ein Markenzeichen muss über ausreichende Unterscheidungskraft verfügen. Das heißt, es muss geeignet sein, Waren und/oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Rein beschreibende Angaben, wie etwa „Apfel“ für Obst oder „schnell“ für Kurierdienste, sind dazu nicht geeignet und daher nicht schutzfähig. Nicht schutzfähige Marken können von jedermann benutzt werden und daher wesentliche Markenfunktionen nicht erfüllen. Dagegen verfügen Fantasiebegriffe oder originell gestaltete Wort- oder Bildmarken in der Regel über eine hohe Unterscheidungskraft und bilden eine gute Basis für die Markenentwicklung.
Vermeidung von Kollisionen mit älteren Marken
Ein wesentliches Risiko bei der Markenentwicklung ist die Kollision mit bereits bestehenden Markenrechten. Maßgeblich ist hierbei das Prioritätsprinzip – die ältere Marke hat Vorrang. Markenkollisionen sind deshalb so kritisch, weil der Inhaber älterer Markenrechte nicht nur die Eintragung der jüngeren Marken verhindern, sondern – was wirtschaftlich weitaus gravierender ist – die Nutzung der jüngeren Marke jederzeit untersagen kann.
Dabei sind folgende Konstellationen einer Markenkollision zu beachten:
- Identische Markenzeichen für identische und/oder ähnliche Waren/Dienstleistungen führen regelmäßig zu einer Kollision.
- Ähnliche Markenzeichen können ebenso problematisch sein, wenn die Gefahr der Verwechslung besteht. Die Verwechslungsgefahr beurteilt sich nach rechtlichen Kriterien, zu denen die Aspekte der Zeichenähnlichkeit, der Waren- und Dienstleistungsnähe sowie der Kennzeichnungskraft der älteren Marke gehören. Schon die Möglichkeit, dass die von der Marke angesprochenen Abnehmer beide Marken miteinander gedanklich in Verbindung bringen, kann ausreichen, um eine Markenkollision zu begründen.
Es ist daher von zentraler Bedeutung, mögliche Markenzeichen bereits zu Beginn der Markenentwicklung auf mögliche Kollisionen mit älteren Marken – gerade im komplexen Bereich der ähnlichen Marken – zu überprüfen. Je später die Kollision entdeckt wird, desto größer der Schaden.
Festlegung der geschützten Waren und Dienstleistungen
Der Schutz einer Marke ist auf die im Anmeldeantrag aufgeführten Waren und Dienstleistungen beschränkt. Eine nachträgliche Erweiterung ist nach Anmeldung der Marke nicht möglich. Von zentraler Bedeutung ist daher auch die Bestimmung der Waren und Dienstleistungen, für die die Marke Schutz beansprucht. Eine strategisch durchdachte Auswahl umfasst daher sowohl die aktuell für die Marke relevanten Waren und Dienstleistungen als auch ergänzende oder perspektivisch interessante Waren und Dienstleistungen, um die zukünftige Entwicklung der Marke abzusichern. Dabei gilt für deutsche Marken und europäische Unionsmarken die sogenannte Benutzungsschonfrist, nach der die Benutzung einer Marke erst mit Ablauf des fünften Jahres ab Eintragung erforderlich ist, um die Rechtswirkung der Marke zu erhalten. Dies eröffnet taktische Spielräume, indem man den Schutzbereich weiter fassen kann, um auch mittel- und langfristige Entwicklungsmöglichkeiten zu berücksichtigen.
Territoriale Begrenzung des Markenschutzes
Der Schutz einer Marke ist territorial begrenzt. Nationale Marken entfalten Wirkung nur im jeweiligen Land. Für den europäischen Binnenmarkt bietet sich die Unionsmarke an, die in allen Mitgliedstaaten der EU einheitlichen geschützt ist. Darüber hinaus können über internationale Registrierungen nach dem Madrider System Schutzrechte in weiteren Staaten gesichert werden. Die Auswahl des Schutzgebiets sollte sich an der aktuellen und geplanten Marktstrategie des Unternehmens orientieren, wobei absehbare Vertriebsplanungen bereits frühzeitig – aufgrund des Prioritätsprinzips und des damit verbundenen Vorrangs der älteren Marke – durch Markenschutz in den Zielmärkten abgesichert werden sollten.
Fazit
Die Entwicklung einer Marke erfordert eine sorgfältige rechtliche und strategische Planung. Sorgfältig umgesetzt, wird die Marke zu einem wertvollen Vermögensgegenstand und zu einem entscheidenden Baustein für die nachhaltige Marktpositionierung eines Unternehmens. Dagegen können Defizite im Rahmen der Markenentwicklung zu gravierenden Problemen bei der Markennutzung bis zur völligen Untersagung des Vertriebs unter der Marke führen.
